自称：James(ジェームズ)
受注率が上がらない4つの理由
まず初めに、受注率の計算式をご存じですか？
受注率は、受注件数を商談数で割った率になります。
商談は「見込案件」なので、当然全て受注できるわけではありません。
見込の中で、どれだけ受注できたかが「受注率」になります。
実は、受注率の計算式を説明したことには理由があります。
商談フェーズは、営業マン一人の責任に思われがちですが、そうではありません。
なぜなら、これからの営業活動は、営業マン（フィールドセールス）が一人で行うわけではないからです。
昔なら、営業マンが見込客の獲得から受注まで一人で対応していましたが今は、違います。
今までのやり方では、営業マンの負担が大きく、受注率が上がらないのが現状です。
景気の良かった時期は、予算に余裕があり担当者も予算内であればすぐに採用していただけました。
しかし、今は予算がない上に承認フローの段階が多くなったので、簡単には受注獲得できないのです。
その結果、営業マンは、1つ1つの商談に集中しなければ受注率が上がらなくなりました。
その為、現在は、「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス（営業マン）」の3つに分けて分担することで、営業マンが商談に集中できる体制に変更しているのです。
その為、受注率は「営業マンひとりだけの問題ではない」ということを理解する必要があります。
しかし、多くの企業では各役割の目標が曖昧なので、組織として受注率を上げる底上げが行えていない状態なのです。
そこで、組織として対応が行えていない主な理由を以降で説明いたします。
理由①：受注確度の見極めができていない
受注確度の見極めは非常に重要ですが、担当者の裁量に任せている企業が多いです。
案件がどのステージに位置しているのかを管理していない為、「商談中」という大きなくくりでしかマネージャーは把握できないのです。
その結果、「どの案件にどのようなアクションを起こすことで受注に近づけるのか？」を営業会議でマネージャーが営業スタッフに指示できていないのです。
その為、営業マンはいつものアクションにとどまるので、失注や受注時期が後にズレていくという結果になります。
いずれにしても、マネージャーと営業スタッフそしてインサイドセールスが同一の基準で受注確度を確認できる仕組みが必要になります。
理由②：受注と失注の要因分析ができていない
私が営業マンのころ、失注するとマネージャーから質問攻めにあいました。
「なぜ、うちの商品が採用されなかったのか？」をお客様に聞くことは、営業活動の改善と商品の改良に役に立つからです。
つまり、お客様の「真意を聞くチャンス」なのです。
不採用の理由は様々です。
例えば、
- 要望している機能が不足しているから
- 機能はいいけど高すぎる
- 機能は豊富だけど使いきれない機能が多い
- 製品を置き換えるメリットを感じることができなかった
- トップダウンで決まった
- 競合製品の方が、使いやすそうだったから
といった感じです。
一見、理由を聞けているようですが聞けていません。
例えば、「要望している機能が不足している」は、
- どんな機能が必要だったのか？
- 実は別の機能や使い方で代用できるのではないか？
- オプションを使えば要望をみたせるのではないか？
と言ったことを聞き出す必要があるのです。
当時の私は聞き出す余裕がなったので、「具体的にもっと聞き出せ！」と怒られ、後でお客様に電話をしておりました、、、（今、考えるとよい教育を受けたと感謝です。）！。
ルート営業やリピート受注の場合は上記の聞き込みがそれほど行われていません。
昔は、数をこなすことの方が重要だったので、失注案件より次の案件に対応することを優先していました。
失注案件にこだわらなくても、次の仕事があったんですね～。いい時代でした、、。
しかし、今は違います。
「解決型＋情報提供型営業」でなければ、別の企業とのコンペに直ぐに巻き込まれます。
これからの営業は、「知恵」を売る時代なのです。
その為には、失注した要因分析を行い提案時からお客様の要望をしっかりつぶしていく（要件を満たす製品であることを認知してもらう）ことが重要になります。
また、失注の分析結果は、営業マンだけではなく、フィールドセールスやマーケターにも共有すべきです。
なぜなら、失注時の失敗を踏まえたトークスクリプトやストロングポイントをキャンペーンメール及びランディングページに盛り込むことができるからです。
一定の商品知識を持った顧客に育成できれば、営業マンは効率的に商談を進めることできます。
その結果、失注率を落とす効果にもつながります。
理由③：顧客の課題を理解していない
お客様の課題を初期段階で聞き出せていないと提案内容が方向違いになるので非常に危険です。
例えば、「作業効率を上げたい」と大雑把に要望を受けた時などです。
- 現在利用の製品でどこの部分が作業効率が悪いのか？
- 当時なぜその製品を採用したのか？
- どうなると作業効率が上がったと感じるのか？
を聞き出せていないと、「自分たちの商品は作業効率が上がる」と思い込んでお客様に説明します。
お客様もお客様なりの解釈で説明を受ける。
この状態が一番怖いです。
提案内容に課題解決が具体的に記載していないと、お客様の「そんな理解ではない」と後で発覚したりします。
提案書にも「書いてありますが、、、」と言ったところで、「その意味で理解していない！」とお客様に言われると説明不足という展開になります、、、。
このパターンは、IT業界で特に多いです、、、。
商談が中盤になり競合製品との一騎打ちの時にこの事実が分かると結構痛いです。
「他にも、要望と機能にギャップがあるのでは？」と担当者を疑心暗鬼にさせてしまいます。
こうなると、挽回が大変です。
その為、私は「できないこと」をはっきり伝えるようにしています。
それは、お客様への誠意だと思いますし、伝えたことでお客様からの質問を逆に頂き、その結果顧客の課題をより具体的に聞き出すことができるからです。
また、できないことをはっきり伝える為に重要なのは、「失注の要因分析」です。
「失注の要因分析がで来ていない」で説明しましたが、お客様の「真意」を聞くことができるので、それを次の提案に活かすのです。
その繰り返しにより、お客様のニーズや要望を先回りしてイメージできるので「この要望（要件）には応えることはできません。但しこの方法なら可能です」とはっきり伝えることができるのです。
とは言っても簡単ではないです。
「NOと言えない日本人」って昔フレーズがありましたが、「出来ない事」を「できない」というのは日本人には苦手なのかもしれません、、、。
話を戻しますが、「失注の要因分析」は、結果、提案力の「質」を上げることになります。
また、顧客の課題を具体的にヒアリングできたら、インサイドセールスやマーケターに共有すべきです。
なぜなら、課題解決を共有することで、具体的なキーコピーを付けたキャンペーンメールやトークスクリプトが出来上がり、見顧客の「育成」につながるからです。
理由④：競合に勝てる提案内容になっていない
「勝てる提案内容」にするには担当者への確認作業が重要です。
具体的には
- 顧客の課題
- 予算感
- 課題の中の優先順位
- 決裁者
- 製品利用者の要望
です。
この中で、私が一番注力しているのは「製品利用者の要望」です。
担当者は関係各所の意見を取り入れて製品選定しますが、担当者が決裁者に相談した際に、よくある話が「現場の意見はどうなの？」という展開です。
製品導入後に「使いずらい」と現場から意見が出ると「誰がこの製品にした！」とクレームが出ます。
その時に決裁者は保険をかける意味でも現場に一度使わせて現場も承諾したという既成事実を作ります。
このこと自体は問題ありませんし、そうすべきだと思います。
問題なのは、初期段階から提案内容に現場の意見が含まれていないと提案内容が振り出しに戻ったりします。
「このひと月の苦労は、、、、」と営業マンは落胆します。
提案書の作成に協力してくれた技術者も「え～今頃それ言う～！」と営業マンはダブルパンチを食らいます、、、。
提案資料作成時には、エンジニアとの情報共有が重要となりこの部分は共有し且つエビデンスを残す仕組みが必要になります。
つまり、勝てる提案書はお客様への念入りな聞き込みとエンジン等との情報共有及び記録がポイントになります。
受注率を向上させる7つの方法
冒頭では、「受注率」の計算式と営業マン1人が商談を背負うものではないことを説明しました。
その理由は、受注率を上げるにはマーケターやインサイドセールスとの連携が必要だからです。
その為、最近では、受注率だけではなく、CACという指標も重要視されるようになりました。
CAC（Customer Acquisition Cost）は、顧客獲得コストと呼ばれます。
今後は、営業マンの活動によるKPI(受注率等)だけではなく、受注に関わった費用の全てを受注件数で割ったCACが重要な指標になります。
計算式を説明した理由は、受注率を向上させるには、「マーケター」「インサイドセールス」「フィールドセールス（営業マン）」の3者の稼働全てが受注に影響を受けることを理解していただきたいからです。
以降では、受注率を向上させる7つの方法を説明します。
顧客の対応履歴を見える化させる
「マーケター」「インサイドセールス」「フィールドセールス（営業マン）」だけではなく、エンジニア及びフィールドサポート等お客様に関わる関係者は全て記録を残し共有できる状態にすべきです。
しかし、口で言うほどこれが簡単ではありません。
なぜなら、記録をする負担とそれを通知する作業は想像以上に「めんどくさい」のです。
日報のようにルーチン化されている業務は諦めて行うので記録が残るのですが、その情報は正直営業マン以外にはそれほど興味がありません。
その為、私個人としては「The 日報」といったフォーマットにこだわらず、営業マンが備忘録のように気軽に記録できる方が若い営業マンには定着するのだと思います。
それも、スマホで作業を完結させます。
記録した情報を関係者にSlackのようなツールで共有できたら今までよりは数段情報が蓄積指されるはずです。
アプローチの優先度順位を決める
よく聞く優先順位は「案件の確度」です。
パーセントだったり、「AヨミBヨミ」と言った定義を定めて優先順位付けを行っています。
優先順位の定義を決めるには3つの切り口があります。
-
- 時期
いつまでに導入する予定なのか
-
- 予算
どの程度の予算を計画しているのか
-
- ニーズ
必用としている機能等は明確になっているのか
この3項目は、昔からあるマーケティング用語の「BANT」から「A：Authority(決裁権)」を外した項目です。
例えば、ニーズが同じで予算のあるB社と予算は少ないが導入時期が明確に決まっているA社の場合です。
皆様はどちらが優先順位の高い案件だと思いますか？。
一概には言えませんが、私ならA社を優先します。
なぜなら、時期が決まっているからです。
そもそも予算と製品の価格にギャップがありすぎると話にならないですが、ニーズにマッチしていて費用に見合うなら、企業は追加予算を付けます。
その為、A社の商談に集中して予算でギャップが出たら、ディスカウントで歩み寄れる金額を交渉します。
それでもだめなら、優先順位の低い機能を落とすといった工夫を考えます。
今回はニーズレベルが同じという前提でしたが、もしＡ社のニーズが低ければ、私はＢ社を優先します。
ニーズが低いと急がないので、来期に回そうという結果になりがちです。
その為、ニーズがあり時期が明確なら、その見込客は必ず受注するという気持ちで準備します。
このように項目毎に重みづけを設け、客観的にどちらが優先順位が高いかを明確にすることで受注率を上げることができます。
また、忘れてはいけないのは、マーケティング、インサイドセールスの意見です。
利益はでなくても有望な顧客の場合、利益はでなくても「お客様の声に掲載させてください」と条件を付けて値引きを行うという判断もあると思います。
その場合は、マーケターはランディングページに掲載できるので見込客のナーチャリングに貢献できます。
インサイドセールスに関しても実績を聞かれた場合に公表できる企業がいることは強味になります。
このように、商談は営業マン1人ではなく、連携した中で優先順位を決めて進めていくことも重要なのです。
案件確度ごとに適切なアプローチを行う
案件確度毎にアプローチを変えることは重要です。
なぜなら、1日の稼働時間は8時間しかないからです。
「分かってるわ～！」と思われますが重要です。
パソコンを販売するグローバル企業のデル社の創業者、「マイケル デル」の名言があります。
「することを決めることは簡単だ。難しいのは、しないことを決めることだ」
これは「案件確度ごとに適切なアプローチを行う」ことの重要性を表していると思います。
日本人は、真面目なので「手を抜いている」と思われたくないので頑張りますが、それは違うのです。
1日の稼働時間は8時間しかないので、線引きをしなければ営業マンとしてのパフォーマンスが出ないのです。
例えば、導入時期が決まっていない案件は、情報収集が目的の場合が多いです。
その為、積極的な営業より担当者が欲しいと思う情報を定期的に連絡するぐらいのアプローチで良いと思います。
そのような状態（ステータス）はまさにステップメールやキャンペーンメールによる育成フェーズで対応すべきです。
営業マンが商談で製品説明しても導入時期が遠い場合は、1度ナーチャリングフェーズに戻して育成期間にしておきます。
つまり、営業マンの手から1度離します。
その分営業マンは優先順位の高い商談に集中することが出来ます。
見込客のステータスにより担当者を変えることができるのが営業活動を役割分担することのメリットですね！。
重要な業務に集中できる環境作りを行う
営業マンは、予想以上に商談に集中できていないです。
その理由は様々なストレスを抱えているからです。
その中でも一番改善しやすいのは「事務処理系業務のストレス」です。
事務処理系業務を減らすことで、商談準備に時間を割くことできます。
特にエンジニアとの連携が重要な場合は、お客様ニーズを実現する為の方法を担当部門にヒアリングできる時間は重要です。
少しかじった程度の知識でお客様に説明すると逆に期待を持たせ、後で技術的に実現できなかったという不幸を起こさない為にも、減らせるストレスは少しでも減らし、時間の余裕のある環境づくりが必要になります。
競合サービスとの差別化ポイントを明確にする
競合サービスとの差別化ポイントを明確にする場合には、STP分析を行うことをお勧めします。
STP分析とは、
- S:セグメンテーション分析
- T:ターゲティング
- P:ポジショニング
です。
今章では、製品の差別化にフォーカスしたいと思いますので「P:ポジショニング」について説明します。
STP分析に関してはこちらをご覧ください。
>>潜在顧客へのアプローチ方法！掘り起こしに必要なマーケティングとは
競合製品と比較した場合に差別化できる部分をリストアップし、製品市場でどのような位置になるのかを整理します。
比較させる項目としては、「価格」と「機能」です。
単純ですが、頭の整理には役に立ちます。
また、強味を知れば勝負できる土俵で戦うこともできますし強味を磨いていくことも可能です。
「マーケター」「インサイドセールス」「フィールドセールス」で意見を出しあうことをお勧めします。
決裁者や決定権のある上位役職者と商談を行う
担当者が「メッセンジャー的な動きだな、、、、」と感じたことは営業マンなら1度はあるはずです。
このような場合は、決定権のある方に直接話をすれば早いのですが、そうも行きません。
今まで担当して頂いた方のメンツがあるので、ストレートに「上司と話がしたい」と伝えれば担当者は少しすねてしまうかもしれません。
私は過去にハッキリ伝えたところ、担当者の態度が変わってしまった経験があるので注意が必要です！。
このような場合、私が行っているのは、「特価値引きの説明をしたいから判断のできる方に直接を聞いていただき、迅速なご判断をしていただきたい」と担当者に伝えるようにしています。
特価値引きの話は上司に伝えないわけにはいかないですし、特価の期限があるので早いアクションをとらなければならないと心理が働きます。
もちろん、このパターンがいつもうまくいくわけではありませんが、状況を変えたい場合の1つの方法として検討してはどうでしょうか。
ITツールを導入する
受注率を上げるには、営業マンだけの努力ではなく、連携して受注率を上げていく必要あると冒頭で説明しました。
その為、受注率を上げる対策は、マーケターから既に始まっているのです。
しかし、「なぜ、この体制にしているのか？」の意味が現場に以外に浸透されていません。
なぜなら、顧客情報は一方通行だと思われているからです。
決して、そんなことはありません。インサイドセールスのトークスクリプトや営業マンがお客様から受けた課題等はマーケターの方も共有してキャンペーンメールやランディングページに反映していく必要があるのです。
その積み重ねにより同じニーズや商品知識を持った顧客を育成することができるのです。
類似の見込顧客であれば、営業マンは都度オリジナル提案をせずとも、同じ資料にプラスαするだけでお客様のニーズに沿った提案が可能になるのです。
もちろん、お客様の状況は様々なのでそんなに単純な話ではありませんが変則的な要望やそもそも機能がマッチしていない商談に営業マンが振り回されることは少なくなります。
その結果、商談準備に余裕ができ受注率が上がるのです。
そして、重要なのは更新される情報をいかに効率的に記録し、全員に通知する為の仕組み作りです。
その為には、ITツールの導入が必須です。
製品選定で重要なのは、部分的な業務の最適化ではなく、一連の流れとしてシステムが設計されているITツール選定が重要になってきます。
受注率の向上に必須！成約率を高めるのに役立つツール
様々な営業支援ツールが出ているので、お客様は相当悩まれますが営業活動全体を通して「顧客情報が滑らかに流れていく為のツール選び」が必要になります。
正直、機能はそれほど大きく変わりません。
その為、重要なのは「顧客情報を効率的に登録・更新し、全員に通知する為の仕組みになっているのか」です。
そして、もう１つは価格です。
リッチなツールは山ほどありますが、「その機能、御社に本当に必要ですか？」と聞き返したくなる場合もあります。
その為、スモールスタートで始めることをお勧めします。
リードナーチャリングならMAツール
MAは、「マーケティングオートメーション」の略で、ナーチャリングは、獲得した見込客に対して「育成：ナーチャリング」する営業活動です。
>>ナーチャリングとは？顧客を育成する具体的な手法・施策とは
「育成」と言われても「は？」という方がいると思います。
育成とは、長い時間（3カ月～1年）をかけて徐々に見顧客に商品やニーズを刷り込ませる活動です。
「刷り込ませる」というと言葉が悪いですが、何度かアプローチ（メールやSNS）をかけて、反応してもらったらその反応状況に合わせた別のアプローチを行います。
その繰り返しにより、潜在的見込顧客が徐々に商品への興味が膨らみ商談に進める状況になります。
主なケースでは、Webから問い合わせを受けたが商談にまで進めていない場合です。
見込顧客の件数が多く且つ複数条件に該当した場合にキャンペーンメールを送りたいので、ナーチャリングを手動で行うのは非常に困難です。
最近ではWebサイトに訪問した履歴をヒントにアプローチをかけることがほとんどなので、「○○さんがWebサイトに訪問した、だからこのメールを送ろう！」なんてとても手動で行っていられません。
その為、MAツールがあるのです。
具体的にはジャーニーと呼ばれる機能で設定します。
Webサイトに訪問されたら、40%OFFキャンペーンのメールを送るといった設定を行います。
ジャーニーは高機能なのでもう少し簡素化した機能を提供するMAツールも出てきています。
ナーチャリングでは育成方針によりどのような商談をインサイドセールスにパスするのか決まってきます。
その為、営業マンに渡った際には同様の状況（ニーズや商品知識が同様）にある見込顧客として準備することで受注率を上げることになります。
>>【MAツール】簡単で使いやすいマーケティングオートメーションおすすめ5選！
顧客情報の一元化にはCRMツール
CRMは、「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント」の略です。
「マーケター」「インサイドセールス」「フィールドセールス」が自分の営業活動を記録していく為に使われます。
また、商談をステージ毎に分けて管理することで、どの案件を優先的に対応していくかを決めていくことも可能です。
商談のステージはパイプラインと呼ばれ、各パイプラインの商談に受注確度を設定することで、優先順位や売上予測が行えます。
受注率を上げていく為にも、パイプライン管理は重要です。
なぜなら、パイプラインを見ながらマネージャーが各営業マンに営業アクションの指示を出すことができるからです。
最近では、CRMにMAツールの機能やIP電話機能が標準搭載されることもありCRM機能は営業活動には必須ツールになりました。
>>【中小企業向け】おすすめCRMツール５選！低価格・無料ツールも紹介！
営業プロセスの効率化ならSFAツール
SFAは「セールス・フォース・オートメーション」の略です。
CRMでは、複数の部署で利用しますが、SFAは主に営業マンの日常の活動記録を目的としています。
最近の営業活動は「マーケター」「インサイドセールス」との連携になる為、営業マンのみの記録を行っていくSFAのニーズは下がってきています。
しかし、カレンダー機能と連携したかっちりした日報を欲しいという企業もいますので一定のニーズはあります。
インサイドセールスの可視化・分析・情報共有ならクラウドIP電話
Webからお問い合わせを受けた方に素早く電話が行え且つその通話を記録することができます。
昔なら、PBXと連携する作業費用とランニング費用が非常に高かったのですが今はCRMに標準装備されています。
通話をしながら、CRMに問い合わせ者のニーズを記録しその場で問い合わせ者にウェビナー等の紹介を行います。
日時が合えば、ウェビナーの申し込みをとることも可能です。
見込顧客をパスされた営業マンは、インサイドセールスが記録した記録や会話を確認することが可能なので商談の準備に役立ちます。
